本文就小程序进行了深度解析，详尽分析了从“流量升级”迈入“礼物经济”的历程及启示，不失为一个有趣的角度和参考。

本文观点概览如下：

流量升级的原因：微信社交能力的开放，将渠道集中式的“公域流量”转化成用户为中心的“私域流量”；

流量升级的结果：私域流量去中心化，导致了“赢家通吃”模式的失效；

礼物经济的启示：礼物具有极强的“外部性”。互惠是一种方式，而不是目的。

在小程序初期，有很多人都认为“小程序PK APP”，胜算并不大。但看小程序这个赛道，不该看 “小程序 PK APP”，也不该看“微信 PK Android”，而是看“微信PK智能手机”。

为什么？

移动浪潮的兴起，是因为“智能手机”的发展，带来了流量红利。小程序浪潮的兴起，是因为“微信”社交能力的开放，带来的流量升级。

1、追忆移动浪潮

智能手机的出现，大大的提高了用户的终端保有量。它太简单便携，人手一部。智能手机最重要的点，不在于让一些不触网的人触网，而在于流量的重新洗牌。这一点，只有它可以做到。

流量迁移：流量从一个地方转移到另一个地方；

流量洗牌：流量池结构打散，重排。

一亩三分地，种了玉米就不能种高粱。你需要找到你的差异化优势，才能赢得竞争。可是某些浪潮下，这一亩三分地迅速洗牌，种了的玉米被全部拔了下来。

智能手机的洗牌，在于“使用场景”的洗牌。因为LBS，移动性等带来的随时随地的场景。这大大拓宽了整体的使用频次和使用时间。

微信的洗牌，在于“用户”结构的洗牌。这导致了用户接触信息、使用信息的方式的完全颠覆。微信社交能力的开放，带来了“用户”结构从渠道集中式的公域流量转化成用户为中心的私域流量。

所以小程序的价值不在于小程序是什么？而在于微信开放了自己的终端价值，这个开放带来了什么？

2、为什么当初会错判？

我们当初为啥会比较小程序和APP？

为了形成“短平快”的判断，我们经常会贴标签。

“标签”，帮助我们迅速定义未知事物，却模糊了事物的全貌。

标签化思考导致我们无法看到事物的全貌。为了快速定义“小程序”，我们给它贴了一个“类似app”的标签。原来安卓、苹果手机上使用“微博APP”，现在微信中使用“微博小程序”。

这样的“标签”，遮盖了什么全貌呢？

小程序浪潮下的终端是“微信”。开发者原来抢的是“移动手机”里的用户，现在抢的是“微信”里的用户。

终端带来了流量，流量和价值直接相关。小程序能力开放前，“微信”里的用户你是很难碰到的。“微信”和“移动手机”在终端价值上，是一个级别的。

小结：

移动浪潮的兴起，是因为“智能手机”的发展，带来了流量红利。小程序浪潮的兴起，是因为“微信”社交能力的开放，带来的流量升级。

每一个小程序，都需要回答一个问题：“你是在玩儿微信里的公域流量还是私域流量？”

如何判断公域还是私域？

这里提供一个判断标准：根据用户的使用场景。

如果用户的使用场景是“吃喝玩乐上班上课”，那就是在玩儿公域流量；

如果用户的使用场景是“公众号、朋友圈、聊天”，那就是玩儿私域流量。

小程序的流量升级，是因为出现了私域流量。

3、NO.1“赢家通吃”模式失效

淘宝店主想多卖货，过去怎么办？需要买直通车，需要冲击金钻，需要提高淘宝搜索排名。这面向的是“公域流量”。

现在怎么办？搞粉丝群，搞社群，把“公域流量”拉出一部分到自己的“私域流量”。

为什么要搞私域流量？在选择爆炸的情况下，用户的每次选择都是站在一个茫茫的大海上。海上满满的都是船。用户会看到离他近的船，或者体量大的船。小船的被看到的机会很少。

私域流量的存在带来了什么？天崩地裂，大海被拆分成很多“浅水湖”。

我是一艘小小船，用户在“大海”上看不到我，我就开进他身边的“浅水湖”。

公域流量是中心化的，这种模式下火的是“规模经济”。赢家因为规模增大带来了经济效益的提高。规模增大后，成本分摊得更低，获客成本更低。

所谓赢家通吃。私域流量去中心化的，这一次，“规模效应”失效了。

微信中的“关系”形成了天然的壁垒。导致了去中心化。

大海，因为这些关系的存在，变成了“浅水湖”。

4、NO.2用户行为的“驱动力”不再是“需求”

Fogg模型认为一次行为的发生需要具备三个要素，缺一不可。这三个要素是：动机、成本、触发点。

公域流量和私域流量的区别在于，这三个要素出现的顺序不同。公域流量是“动机”驱动行为，私域流量是“触发点”驱动行为。

公域流量下，用户首先有了一个“动机”，然后打开了一个软件。

私域流量下，用户通过“群”“聊天”“公众号”的触发点，获得了一个动机。

两者行为的驱动点完全不同。

如果你是玩公域流量，你需要降低“主动触发”下的用户摩擦。在用户有一个动机的时候，帮助她迅速完成行为。做到用户所想即所得，让用户快速找到你的软件。如果你是玩私域流量，你需要降低“被动触发”下对用户的打扰。

5、NO.3流量池结构变为“沙漏”

提到“流量池”，最容易想到用户分层。

公域流量，流量池的结构是上图这种“鸡尾酒”型。

用户是分层的，稳定的。忠实用户、老用户、新用户各占有稳定的比例。做好这杯鸡尾酒，需要调好用户分配比例。讲的是“精细化运营”。

私域流量，流量池的结构是“沙漏”型。

用户是动态的，流动的。小程序中，留存率20%是一个坎儿。而一个普通app，留存率动辄40%、50%。可见微信中的私域流量留存之低。私域流量做不了鸡尾酒，因为“底是漏的”。

分享带来了流量的复利，解决了留存的问题。分享，是整个私域流量池模型成立的根基。

6、礼物经济中“互惠”是媒介，但不是目的

互惠，是一种媒介，是礼物经济中语言。对小程序开发者的启示：要让“互惠”成为一种沟通的方式，不要把互惠看的太重，否则会本末倒置。小程序的各种玩儿法“拼、抢、坎、送、比”，都是一种沟通的媒介。

7、交换礼物目的是增加礼物的往来

和商品销售不同，礼物赠予是要在双方建立亲密关系。当礼物在群体里流通，形成了一系列相互交织的关系网络，出现了一种去中心化的内聚力。

礼物经济在于关系的维护。通过赠送礼物，强化了双方的关系。如果破坏了双方的关系，就不能称为礼物。

对小程序开发者的启示：当小程序的某种裂变玩儿法，用户已经麻木甚至厌恶时，这种玩儿法就已经跳出了礼物经济。它不能对用户的关系起到正向的作用。

8、礼物具有“外部性”

礼物的商品价值和消费价值在很大程度上是无关紧要的。礼物的价值，通过“送”而达成。礼物的价值不在于礼物本身。一个没有送出去的礼物，没有价值。礼物这种东西，具有很强的外部性。

小程序需要具有“外部性”。用户通过分享，感知到价值。用户没有分享，感知不到价值。只有这样，分享才能成为必备操作。

对小程序开发者的启示：用户通过分享，“才能”感知到小程序的核心价值。“才能”这两个字儿很重要。