为什么说一年前看衰微信小程序是错误的?

2018-11-07 22:26:35

本文就小程序进行了深度解析,详尽分析了从“流量升级”迈入“礼物经济”的历程及启示,不失为一个有趣的角度和参考。

本文观点概览如下:

流量升级的原因微信社交能力的开放,将渠道集中式的“公域流量”转化成用户为中心的“私域流量”;

流量升级的结果私域流量去中心化,导致了“赢家通吃”模式的失效;

礼物经济的启示礼物具有极强的“外部性”。互惠是一种方式,而不是目的。

在小程序初期,有很多人都认为“小程序PK APP”,胜算并不大。但看小程序这个赛道,不该看 “小程序 PK APP”,也不该看“微信 PK Android”,而是看“微信PK智能手机”。

为什么?

移动浪潮的兴起,是因为“智能手机”的发展,带来了流量红利。小程序浪潮的兴起,是因为“微信”社交能力的开放,带来的流量升级。

1、追忆移动浪潮

智能手机的出现,大大的提高了用户的终端保有量。它太简单便携,人手一部。智能手机最重要的点,不在于让一些不触网的人触网,而在于流量的重新洗牌。这一点,只有它可以做到。

流量迁移:流量从一个地方转移到另一个地方;

流量洗牌:流量池结构打散,重排。


一亩三分地,种了玉米就不能种高粱。你需要找到你的差异化优势,才能赢得竞争。可是某些浪潮下,这一亩三分地迅速洗牌,种了的玉米被全部拔了下来。

智能手机的洗牌,在于“使用场景”的洗牌。因为LBS,移动性等带来的随时随地的场景。这大大拓宽了整体的使用频次和使用时间。

微信的洗牌,在于“用户”结构的洗牌。这导致了用户接触信息、使用信息的方式的完全颠覆。微信社交能力的开放,带来了“用户”结构从渠道集中式的公域流量转化成用户为中心的私域流量。

所以小程序的价值不在于小程序是什么?而在于微信开放了自己的终端价值,这个开放带来了什么?

2、为什么当初会错判?

我们当初为啥会比较小程序和APP?

为了形成“短平快”的判断,我们经常会贴标签。

“标签”,帮助我们迅速定义未知事物,却模糊了事物的全貌。

标签化思考导致我们无法看到事物的全貌。为了快速定义“小程序”,我们给它贴了一个“类似app”的标签。原来安卓、苹果手机上使用“微博APP”,现在微信中使用“微博小程序”。

这样的“标签”,遮盖了什么全貌呢?

小程序浪潮下的终端是“微信”。开发者原来抢的是“移动手机”里的用户,现在抢的是“微信”里的用户。

终端带来了流量,流量和价值直接相关。小程序能力开放前,“微信”里的用户你是很难碰到的。“微信”和“移动手机”在终端价值上,是一个级别的。

小结:

移动浪潮的兴起,是因为“智能手机”的发展,带来了流量红利。小程序浪潮的兴起,是因为“微信”社交能力的开放,带来的流量升级。

每一个小程序,都需要回答一个问题:“你是在玩儿微信里的公域流量还是私域流量?”

如何判断公域还是私域?

这里提供一个判断标准:根据用户的使用场景。

如果用户的使用场景是“吃喝玩乐上班上课”,那就是在玩儿公域流量;

如果用户的使用场景是“公众号、朋友圈、聊天”,那就是玩儿私域流量。

小程序的流量升级,是因为出现了私域流量。

3、NO.1“赢家通吃”模式失效

淘宝店主想多卖货,过去怎么办?需要买直通车,需要冲击金钻,需要提高淘宝搜索排名。这面向的是“公域流量”。

现在怎么办?搞粉丝群,搞社群,把“公域流量”拉出一部分到自己的“私域流量”。

为什么要搞私域流量?在选择爆炸的情况下,用户的每次选择都是站在一个茫茫的大海上。海上满满的都是船。用户会看到离他近的船,或者体量大的船。小船的被看到的机会很少。

私域流量的存在带来了什么?天崩地裂,大海被拆分成很多“浅水湖”。

我是一艘小小船,用户在“大海”上看不到我,我就开进他身边的“浅水湖”。

公域流量是中心化的,这种模式下火的是“规模经济”。赢家因为规模增大带来了经济效益的提高。规模增大后,成本分摊得更低,获客成本更低。

所谓赢家通吃。私域流量去中心化的,这一次,“规模效应”失效了。

微信中的“关系”形成了天然的壁垒。导致了去中心化。

大海,因为这些关系的存在,变成了“浅水湖”。

4、NO.2用户行为的“驱动力”不再是“需求”

Fogg模型认为一次行为的发生需要具备三个要素,缺一不可。这三个要素是:动机、成本、触发点。

公域流量和私域流量的区别在于,这三个要素出现的顺序不同。公域流量是“动机”驱动行为,私域流量是“触发点”驱动行为。

公域流量下,用户首先有了一个“动机”,然后打开了一个软件。

私域流量下,用户通过“群”“聊天”“公众号”的触发点,获得了一个动机。

两者行为的驱动点完全不同。

如果你是玩公域流量,你需要降低“主动触发”下的用户摩擦。在用户有一个动机的时候,帮助她迅速完成行为。做到用户所想即所得,让用户快速找到你的软件。如果你是玩私域流量,你需要降低“被动触发”下对用户的打扰。

5、NO.3流量池结构变为“沙漏”

提到“流量池”,最容易想到用户分层。


公域流量,流量池的结构是上图这种“鸡尾酒”型。

用户是分层的,稳定的。忠实用户、老用户、新用户各占有稳定的比例。做好这杯鸡尾酒,需要调好用户分配比例。讲的是“精细化运营”。

私域流量,流量池的结构是“沙漏”型。

用户是动态的,流动的。小程序中,留存率20%是一个坎儿。而一个普通app,留存率动辄40%、50%。可见微信中的私域流量留存之低。私域流量做不了鸡尾酒,因为“底是漏的”。


分享带来了流量的复利,解决了留存的问题。分享,是整个私域流量池模型成立的根基。

6、礼物经济中“互惠”是媒介,但不是目的

互惠,是一种媒介,是礼物经济中语言。对小程序开发者的启示:要让“互惠”成为一种沟通的方式,不要把互惠看的太重,否则会本末倒置。小程序的各种玩儿法“拼、抢、坎、送、比”,都是一种沟通的媒介。

7、交换礼物目的是增加礼物的往来

和商品销售不同,礼物赠予是要在双方建立亲密关系。当礼物在群体里流通,形成了一系列相互交织的关系网络,出现了一种去中心化的内聚力。

礼物经济在于关系的维护。通过赠送礼物,强化了双方的关系。如果破坏了双方的关系,就不能称为礼物。

对小程序开发者的启示:当小程序的某种裂变玩儿法,用户已经麻木甚至厌恶时,这种玩儿法就已经跳出了礼物经济。它不能对用户的关系起到正向的作用。

8、礼物具有“外部性”

礼物的商品价值和消费价值在很大程度上是无关紧要的。礼物的价值,通过“送”而达成。礼物的价值不在于礼物本身。一个没有送出去的礼物,没有价值。礼物这种东西,具有很强的外部性。

小程序需要具有“外部性”。用户通过分享,感知到价值。用户没有分享,感知不到价值。只有这样,分享才能成为必备操作。

对小程序开发者的启示:用户通过分享,“才能”感知到小程序的核心价值。“才能”这两个字儿很重要。